全案策划设计公司
2022-06-19 12:50:50 一刘品质


(1) 与人性链接的要点,就是营销的爆点

做营销,不是卖所有,而是卖一点。不管你的产品有多少优势,消费者能记住的只有一个点。奔驰卖身份,宝马卖驾驶,法拉利卖速度与激情。你卖的要点需要与人性挂钩,只有触及人性的要点,才能把产品引爆。无数企业,都是活在自己的幻想之中,用的词语不仅和人性无关,甚至都让普通消费者听不懂。凡是消费者听不懂的,就不购买。



(2) 引爆一点,就是全部

人最根本的属性,是全息性(后文,有论述)。所谓全息,就是任何一点,都包含全部信息。为什么说一花一世界,一叶一菩提,是因为任何一束花都包含宇宙中的所有信息,否则就无法长成。企业亦是如此,任何一个点都包含企业的所有信息。如,Logo的本意是逻辑和道的意思,看一个企业的Logo,就可以看出一家企业经营是否得道、经营是否盈利。


在商业上引爆一点,就是全部的应用随处可见,比如产品命名发生了变化,那么产品的卖点也会发生变化,随之而来的是产品的包装发生变化,并且产品的宣传海报、H5、电商平台落地页和产品折页也会随之变化,同时,销售人员和客服人员的沟通话术也会发生变化。你看,只是一个产品命名变化,就引发了一系列的变化。引爆一点,其余各点都会随之引爆、随之变化,这便是引爆一点,就是全部



(3) 引爆点的三大法则

个别人物法则——人即媒介

在《引爆点》这本书里,作者认为,社会流行潮流的发起需要找到关键人物,关键人物可以分为联系员、内行和推销员。这一法则,我将其称之为:人即媒介。传播的起点是人,传播的终点也是人,传播过程都是介质,人是本质。


A、联系员:结识的人非常多

当我们想要传播一种产品或信息时,要找到具有联系员特质的人。当一种观念或产品离联系员越近,它得到推广的可能性就越大。想要成为联系员,需要把握并善于利用弱关系,即一种随意的社交关系。弱关系,是传播的过程;强关系,是成交的保证。通过弱关系,建立强关系,达成企业要的营销结果。


B、内行:掌握不为人知的信息

就是那种什么都懂的人,他对某一种知识可以说是达人,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享。这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的内容。这类人也可以说是专业人士,他们掌握了很多内情,比如苹果系列产品的价格和产品特性,周围所有餐厅的性价比……他们出于助人为乐的原因把信息传播出去,更能够有效引起别人的注意。这类人群中极度有影响力的人,可以称之为:KOL——关键意见领袖。


C推销员:善于说服他人

优秀的推销员总能对客户的消极看法、产品质疑,给予充分、高质量的答复。这和销售员一样,你说太贵了,他会滔滔不绝的给你解释一通,最后让你觉得产品贵不是问题,并最终下单购买。


这三者的关系,我们可以简单的理解为:

内行人,是数据库,为大家提供有效的信息;

联系员,是社会黏合剂,向外快速传播信息;

推销员,说服别人相信某一种信息是正确的。


附着力法则——品牌寄生

在《引爆点》这本书里,作者认为,想要发起一波浪潮,传播的信息必须令人难以忘怀。用我们的理解,那就是物理型产品要好,内容型产品更要好。因为,影响信息附着力的主要有:内容、结构和形式。在适当的情况下,总存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人无法抗拒。


有些话让我们左耳进右耳出,但是另一些却让我们听一次就忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行。附着力的核心是把你要传播的信息,附着在顾客头脑里已有的信息上,只要顾客头脑里有,就会降低顾客的识别成本和记忆成本。附着力是依附于集体潜意识而存在的。


增强附着力的方式:

增强附着力,就是要把你的内容要附着在人的集体潜意识上,答案咨询在做营销策划时,经常会寻找与企业、产品有关的消费群集体潜意识,如果我们能把企业的符号、产品符号嫁接到集体潜意识上,那么传播就会事半功倍。举个简单的例子,苹果手机之前的开屏方式是向右滑动的箭头,只要一看到箭头,任何一个人都知道如何解锁屏幕,就连一个3岁小孩都知道,这便是把产品解锁功能嫁接和寄生到了集体潜意识上。


环境威力法则——固化感知

在《引爆点》这本书里,作者认为,流行潮流与其发生的条件、时间、地点等情况密切相关。换句话说,我们的营销行为需要在适当的条件、合适的地点和恰当的时间才能有效,其实,这句话也解释了,为什么那么多企业抄袭别人的策略而以失败告终,本质就是脱离了别人做营销时的环境。


在这本书中,作者还介绍了一个——150法则:

当一个组织的规模超过150人时,成员之间的沟通就开始存在问题,层级之间的界限开始严格,成员之间的沟通开始出现问题,彼此熟识带来的压力减少。一旦我们成为一群人中的一员,我们都容易受到来自身边众人的压力,社会规范和任何其他形式的影响,正是这些至关重要的种种影响,让我们不知不觉的加入到某个时髦和潮流中去。


我们来思考环境威力法则时,将其称之为——固化感知。所谓固化感知,就是当一个产品已经火爆,我们需要不断的重复,来固化消费者心中的感知印象,而不是随意的更改我们原有的传播创意。说的通俗一点,就是企业不能老改主广告语、不能总是变化产品包装等等,因为一个新鲜的事物能在消费者的心里留下印象,是极其不易的一件事,而我们为了所谓的品牌年轻化、为了新的传播创意不断更改原来的创意,会让消费失去对品牌的印象,进而导致企业损失市场。



(4) 定位,就是寻找爆点的过程

做品牌定位、企业定位,本质上就是寻找品牌和企业引爆点的过程,只要找到一个爆点,即可实现一个引爆点 · 红透半边天的营销效果。不论你是功能定位、比附定位、情感定位、客群定位还是心智定位,其本质无非就是用什么点引爆消费者认知、驱动消费者购买。


有一个茶饮品牌——答案茶,答案茶的定位是占卜茶开创者,其引爆点就是占卜,答案茶的广告语是一杯可以占卜的茶。放眼全国,所有的茶饮品牌在产品上的差异化并不强,因为供应链的缘故,在产品上商家很难完成自己的独特创新。


答案茶,走出了自己的特色、找到了自己的爆点——占卜。并赋予了产品新的玩法——写、念、揭。

写:当你心中有令你困惑的问题时,在答案茶的腰封上写下你的问题;

念:心中把问题默念5遍;

揭:当你揭开茶盖的时候,属于你的答案就会浮现在眼。


利用中国的占卜文化,给人以新的娱乐体验,且将其植入到产品之中,就形成了新的产品结构、新的营销方式,收获了新的市场。企业,需要反思我们自己的爆点是什么,能否用一句话清晰的表达爆点,并思考爆点如何下放到产品上,让产品成为爆点的载体。



(5) 爆点营销的3个步骤

爆点营销,需要有三个步骤——找到爆点、表达爆点和落地爆点。


找到爆点:

找到爆点,是定位要解决的事情。定位,是寻找爆点的过程;定位,是明确爆点的过程。无论多么宏达的项目、多么伟大的品牌,我们都需要在消费者心里留下一个印象,而印象的形成需要一个爆点。就像农夫山泉,告诉大家有点甜一样,用这句话区隔开了对手,找到了自己的爆点。你能说清农夫山泉,但你说不清康师傅,所以康师傅的市场就无法超越农夫山泉。只要一个点,就足以立足市场,无需给消费传递3个以上的要点,传递了他们也记不住。


在寻找爆点时,需要考虑竞争对手、需要考虑资源禀赋、需要考虑行业现状、需要考虑产品特性、需要考虑组织基因,但这些都是辅助要素,最重要的要素是关注用户。能帮用户解决什么问题,这是寻找爆点的出发点,也是最终点。


表达爆点:

在明确了企业、品牌或产品的爆点后,需要用一句话清晰明确的表达爆点,让消费者能听懂、让经销商能听懂。对经销商表达,需要用B2B语言;对消费者表达,需要B2C语言。两类群体,需要两种语言结构,表达方式也不同。


表达爆点的一个原则—— 一句话也卖货。企业中的所有语言,都是为卖货服务的,产品语言是为了卖货、销售语言也是为了卖货。不能为了体现自己的高雅,忽略了卖货的根本诉求。我有一句话,来专门批判这一误区——小企业老整大词,大企业都用小词。越是小的企业,越担心自己被消费者不认同,越喜欢用大词来体现自己的实力,结果是消费者听不懂、自己的产品卖不出去。而大企业,最近几年都在走一个路线,使用消费者能听懂的小词,此处所说的小词,其本意是具体的词。


落地爆点:

明确了爆点,表达清楚了爆点,最后需要把爆点落地执行,产生结果。无论什么类型的爆点,最终都要体现在产品上。不管你的产品是物理性产品还是服务性产品,都要把你的爆点放置到产品上。脱离产品的爆点,不是真爆点,都是水中浮萍、无根之草,最后都是昙花一现。


产品是一切营销的根,脱离产品谈营销,都是不懂营销的表现。没有任何销售策略、促销政策可以让企业基业长青,能让企业基业长青的只有产品。当你的产品不被用户需要了,企业的历史使命就结束了。如果想让企业保持基业长青,就必须推出新产品,就像苹果公司每年9月要开新品发布会一样,能让一个企业用户长存、基业长青的只有产品。所以,落地爆点必须落地到产品。


将爆点置入产品后,要打造组织。组织是实现产品与消费者链接的通道,没有组织的落地,就没有爆点的落地。组织调整,首先是组织架构的调整、薪酬绩效的调整。组织架构,解决谁来干的问题;薪酬绩效,解决有劲干的问题。明确谁来干、让他有劲的干,才能将爆点落地、打响。



(6) 用爆点,构筑差异化营销

前文讲到要寻找并明确爆点,那么应该如何寻找品牌和企业的爆点?可以从7个维度进行思考:利基爆点、功能爆点、品类爆点、概念爆点、情感爆点、技术爆点、传承爆点。之所以用爆点命名,是因为任何一个点都可以引爆品牌、引爆企业,都可以完成一次完整的品牌进攻,攻城略地、建立帝国。


做企业有两条:低成本和差异化。在物质生活极度丰富的今天、在产能相对过剩的时代,没有差异化,就无法获得消费者青睐。企业的差异化,不是闭门造车似的想个词语、想个口号,而是洞察市场后的高屋建瓴、直指核心,并将其还原到产品之中,形成差异化营销之势。



(7) 利基爆点,是找到企业的利基市场,即细分市场

聚焦某个群体就是构架利基市场。当企业的产品很难找到核心优势价值的时候,就要考虑专门服务某个群体,然后在本群体上深挖产品优势价值。


北京健华健身与答案咨询达成合作,在进行《爆点营销全年全案》的策划服务时,答案咨询就为健华找到了他们专属的优势资源和优势价值,即健华——专注退役军人健身私教培训。健华的定位,就是基于受众差异化的定位,因为他们的核心业务是通过退伍季的部队宣讲进行健身私教学员的招生,而竞争对手则更多是利用网络进行招生,虽然竞争对手也涉及部队宣讲,但不是他们的核心优势。所以,我们让健华率先抢占这一优势资源,提出优势价值,构建优势主张,形成了优势竞争力。


在小池塘里钓大鱼,不要在大池塘里钓小鱼。我们一提创业,满脑子都是想建平台、想上市,从来没有认真考虑过,我们到底帮助用户解决了什么问题。不能帮用户解决问题的企业,如何能实现上市的目标?创业,先活下来,再思考活下去。火是一阵子,活是一辈子。



(8) 功能爆点,主打一个核心功能,记住:是一个

宝洁公司,有多款洗发水,每款只打一个卖点,解决一类顾客问题:海飞丝主打去屑,飘柔主打柔顺,潘婷深层护理。所以,任何一个产品都能找到一个核心的功能,让一个功能主导一个市场攻即可。


当然,此处表述的只打一个功能是从营销角度出发,要求企业只打一个核心功能,将其形成主要的爆点。但是,当消费者因为此爆点进入了企业、进入了网店、进入了门店,接下来的事情就是销售,而销售的过程中,可以表达更多的产品核心卖点、产品特色。



(9) 品类爆点,抢占词语、封杀品类

以微博和微信举例,一提及微博,我们会想到新浪微博、搜狐微博、腾讯微博,所以微博就是品类词,而新浪并没有占据这个品类、封杀这个品类。微信做到了,当我们提到微信的时候,我们的头脑里不会蹦出第二个产品,这就是封杀品类的价值所在。


封杀品类的前提,是抢占词语。用一个词语,抢占一个品类。词语在世间流淌,谁抢着就是谁的。不必担心你想用的词语,被竞争对手抢了去怎么办。比你大的企业,不会抢你的词语,他们有自己的专属词语、有自己的优势所在,不会抢占你的词语。比你小的企业,抢占你的词语,他们也经营不好、驾驭不了。只有自己体会到的词语,才能落地生根,抄袭永远无法伟大。



(10) 概念爆点,找到一个能引领顾客需求的概念

当企业无法在某个具体功能上找到爆点时,就需要提炼一个核心概念,形成自己的爆点,概念可以穿透人心,但前提是概念足够具体、足够细。就像针尖一样,刺入顾客的心智之中,让其久久难忘。


深圳石代科技是答案咨询的《爆点营销全年全案》的服务客户,当初他们的企业定位是智能餐桌,智能餐桌是一种利用投影设备在桌面上直接点餐、玩游戏、互动的产品,他们的部分产品也被海底捞智慧餐厅所使用。答案咨询项目组就是为石代科技找到了一个趋势性概念和功能性诉求的结合体,即石代科技——智能餐厅5D引流服务商,他们的顾客是餐厅老板,餐厅老板关心的不是设备有多好的体验感、多具备娱乐性,这些最多算是辅助需求,核心需求就是我用石代科技的产品,能否多给我带来流量,这是顾客的核心需求。所以,5D是概念,是代表公司的研发方向和资源倾向,引流是顾客的痛点,两者结合、效果奇佳。



(11) 情感爆点,是能与顾客产生共鸣的情感诉求

共鸣的本质是触发共同的经历,当你用你的文字、画面能触动顾客的类似经历的时候,共鸣才能产生。没有相同的经历,就没有共鸣。品牌情感不是编写故事,不是玩弄文字,是找到顾客群体的共同经历,然后用文字表述出来。我们曾为广州一家茶饮公司做过一个品牌——梨小子,梨小子是用陶瓷器皿现场熬煮的梨汤,我们为其提炼的功能性诉求是清肺古膳茶 · 清甜梨小子,之所以用清甜,就是用词语去除顾客头脑里的甜腻印象。重点说的是,梨小子主打的情感诉求熬得住,世界就是你的。这句话是触动在市场打拼的年轻人,让年轻的有集体共鸣。


力邦咨询,为梨小子品牌创意了一系列的情感话语,与消费者产生共鸣,此处为各位读者,呈上一句、供您欣赏:


翻滚的沸水,

让我遍体鳞伤。

但我知道,

熬下去,就会迎来扑鼻的梨香。


我有梨香,

更有理想,

为了理想要熬下去,

熬得住,

世界就是你的!



(12) 技术爆点,表达独特工艺

技术爆点,也可以用工艺爆点,意思是你独有的技术或工艺,让消费者能记忆深刻。格力就曾使用过格力,掌握核心科技这类的主张,之所以他们能用这类的主张,是因为他们一年投入几百亿的研发费用。有几百亿的研发费用支撑,可以让格力形成技术优势,故而他们打出来——格力,掌握核心科技的爆点。



(13) 传承爆点,就是正宗

虽然我们的产品、配方很正宗,但不能用正宗这个词语,因为正宗一词是泛概念词语,是烂大街的词汇。正宗凉茶,不是王老吉的核心优势价值,怕上火喝王老吉才是。所以在使用正宗或传承的时候,不要仅仅使用正宗这两个字。


同仁堂就是传承,装潢和对联都能体现出历史感:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。同仁堂的之前还有一副对联是但愿世间人无病,何惜架上药生尘。看看今天的药店门口写了什么:购药98元,送2斤鸡蛋。唉……



(14) 一个引爆点 · 红透半边天

力邦咨询的广告语是一个引爆点 · 红透半边天,同时这也是答案咨询的核心营销理念。任何营销,都需要主打一个核心卖点,并且卖点越简单越有优势。有的企业总担心说的不够完整,担心顾客不了解自己全部优点,所以说一堆优势,但是人们根本记不住。


汽车品牌的主打卖点:

沃尔沃强调的是最安全的车,宝马则强调驾驶操控性最好,奔驰强调的就是尊贵的象征。可见,大品牌都只去强调一点,就是为了让人更易记住。中小企业很多时候采用的都是乱拳打死老师傅的定位策略和营销方式,提炼无数个卖点,最后却越卖越难。卖点多,就等于没有卖点;功能多,等于没有核心功能。



(15) 明确爆点后,需要建立购买理由和信任理由

消费者购买产品,不是因为需求而购买,是因为理由而购买。给消费者一个明确的购买理由,让消费者知道为什么买你的产品;给消费者一个明确的信任理由,让消费者知道凭什么信你。如,拍照手机在你的头脑里没有概念,但是告诉你前后2000万,拍照更清晰,这就是购买理由的作用;香飘飘奶茶可以绕地球一圈半,这就是信任理由,用销量建立信任。


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