同仁堂凉茶失败6宗罪
2020-06-24 15:44:23 一刘品质

今天我们的主角是国民女神高圆圆,高圆圆怎么了呢?就是她代言的同仁堂凉茶在仅仅推出5个月后就已经奄奄一息了。为什么死的这么快呢?首先我们从大背景分析一下为什么同仁堂要进入凉茶行业?

药企进军大健康行业

药企进军大健康运动从2004年就开始了,到2016年已经有几十家公司都趟过这趟水了,但是最终上岸的企业却寥寥无几,同仁堂作为药企行业的金字招牌,看到小兄弟们杀进大健康行业,自己也不甘心,于是2016年3月,在成都糖酒会上同仁堂高调推出同仁堂凉茶,据当天发布的数据,已经累计意向签单金额高达3亿元。但是这个3亿仅仅是意向签单,但最终的成交的估计要打一个很大的折扣,因为从市场反应来看,同仁堂凉茶的销量非常小,而且是在春夏饮料行业的旺季。

同仁堂为何当初信心满满的宣布进入凉茶行业,但仅仅5个月就失败了?我们认为同仁堂在进军凉茶行业犯了6个错误

1 代言人

进入一个已经充分竞争的行业,作为新进入者一定先看竞争对手。

在这样一个男色经济横行的年代(男色是指60%的男人糅合了40%的女人)。我们认为男色小鲜肉比高圆圆更能带动产品的传播和高端消费品的定位。

我们先看一下竞争对手请的代言人,农夫山泉茶π是Bigbang,康师傅是李易峰,统一茶代言人是张艺兴,恒大冰泉是李敏镐,作为饮料行业的几位老大哥自然对市场和消费者最熟知,所以他们都请了男色小鲜肉;而作为从药企向快消品行业拓展最成功的2个产品云南白药牙膏和江中猴骨饼干,云南白药14年请了黄晓明,16年请了井柏然,这2位都是当时的男色小鲜肉。所以为什么不启用男色小鲜肉,而是请了最近几年作品数量很少的高圆圆,这个我们认识是自己给自己挖的一个坑。

2 广告语

产品初期广告语要更多的提现产品的功能,而产品中后期则主要提现品牌的理念。

我们先来看一下跨界最成功的猴骨饼干和云南白药的产品的广告语

胃不好,总是不舒服;猴姑饼干,猴头菇制成,上午吃一点,下午吃一点,养胃!

牙龈出血,牙龈肿痛,口腔溃烂,用云南白药

作为药企进军大健康领域是非常正确的,但是新产品必须是和自身药企的特质很统一的,所以猴骨饼干主打的功能是养胃,而云南白药主打的功能是口腔溃疡,所以他们硬是在竞争激烈的快消品行业挤出了自己的市场,反观看同仁堂凉茶的广告语是“懂健康,自然更懂凉茶”,显然没有突出产品的功能性,而这样的例子很多,想太极集团推出的太极水,广告语是太极水,不老泉,都是在打品牌理念,作为新进入者,必须先要打产品功能,然后逐步的往品牌理念走。

3 产品名字

凉茶的名字取为同仁堂凉茶,我们认为这个产品不应用直接取名同仁堂,原因有二,一是一但这个产品有什么质量问题,比如喝多了有可能导致拉肚子这样症状,或者因为与其它产品一起饮用,而发生消费者健康问题,大家只会讨论同仁堂有问题,而不会讨论他的凉茶有问题,这样反而会影响同仁堂300多年的招牌,二是如果这个产品卖的一般,大家会自然的想到同仁堂的药不怎么样,消费者就是有这样的心理,你是无法阻止消费者这样想的。

通常企业进入一个新品类时,失败的风险较高,所以一般会启用新品牌,而启用新品牌的好处在于,即使新品类表现不佳,也可以避免对老品牌在老品类中的地位造成负面影响。

4 产品渠道

终端是不可再生资源,后进入者注定要花费更多的金钱和时间

作为药企,进入快消品行业,本身就是自身的短板,没有成熟的运营团队,对消费者和市场的认知有偏差。而最主要的一点是饮料快消品的渠道主要在商超和餐饮,而药企的主要渠道是在药店,快消品行业的消费者对产品的可选择性很多,而且也不是必须品,而药品则选择性少,而且生病时必须吃药。所以两者还是有很大区别的。

判断一个药企的产品是否成功,主要是看在药店和商超的销售占比,一般情况下,如果商超的销售占比超过80%,则说明这个产品是相对成功的,因为对于药企而言,推出新产品一般会先在自己的医药渠道中先铺开。

而且新产品进入商超是很困难的,新的单品要进入到超市渠道,必须要缴纳高额的费用,而且有3个月的试用期,如果3个月销售情况一般,那么产品就会被下架,同时保障金也不退换,所以在无形中就设了一道坎。导致同仁堂凉茶最初只在自己的药店渠道和一些小商超开始铺货,大商超不敢进。

5 产品价格

价格是消费者长期对某种产品的购买能力的表现

同仁堂凉茶的价格是5.5元(330ml),而竞争对手的价格都在3.5元左右,而整个饮品行业敢把价格定在5元以上而获得成功的寥寥无几,这里并不是说消费者购买能力不行,而是整个饮品在消费者的认知中是不能大于5元的。

同仁堂可能认为同仁堂的品牌溢价有2元,而且同仁堂凉比王老吉和加多宝的成分多了罗汉果、凉粉草材料。但是消费者是不会关心这些的,而且这也不是消费者要关心的。所以我们认为这个产品的市场调研是有问题的。

6 产品促销

促销的目的是为了提高销售和传播品牌,如果促销伤害了品牌,那么这个促销是很失败的。

同仁堂凉茶因为自己的产品定位不清晰,产品代言人不具有号召力,产品渠道不优质,产品价格太高,导致这个产品压货严重,经销商肯定会有很多怨恨,所以有些经销商干脆直接终止了和同仁堂凉茶的合作,而同仁堂凉茶为了清库存,只能大规模的搞促销,同仁堂凉茶24罐装整箱出售打8折,或者有买一赠一的活动。这样的产品促销活动我们叫杀鸡取卵,因为这完全打算了同仁堂凉茶在消费者心目中的产品定位,从而导致消费者越来越对同仁堂凉茶没有好感,进而销量更低。

价格高是可以让经销商赚钱更多利润,可以激发经销商铺货的动力,但是价格的坚挺对于经销商和消费者同样是重要的。

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