“沙米”五年缔造从0到12个亿的奇迹
2020-07-27 11:22:11 一刘品质

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题”,乡村振兴战略将农业、农村发展提到了新高度!优化产品产业结构、推行绿色生产方式、拓展农业产业链价值链、强化科技创新驱动,助推等等则是内容。问题在于,方向经常是明确的,脚步却往往是迷惘的。

对于大多农业企业家,都知道要做产业链,做品牌,运用互联网+做强做大,但如何做大做强,扩张的钱从哪里来?如何依托互联网?外行看不懂,内行看不透。


就是在这样乱花渐欲迷人眼的态势下,一个农业品牌却像星辰一样,突然出现在了公众视野,它就是由内蒙古新中农沙地投资有限公司创始的沙米。

从最初在粮策讲堂犹抱琵琶半遮面的登场,到在北大汇丰商学院年会光芒四射;从央视一套《生活早参考》、央视七套《绿色空间》等重量级媒体集中报道,到在贵阳世界众筹大会“沙米梦想,今日大白于天下”;从依托京东实现众筹突破到与美的、深圳家居大鳄康耐登跨界合作,从腾讯原副总裁刘成敏入股到亿利资源集团全面投资3亿元、新东方俞敏洪倾心加入……

四年时间,沙米一路过关斩将,品牌知名度从名不见经传迅速成为众多国内一线投资人、媒体、品牌企业青睐热捧的宠儿;品牌价值则更是从0起步,迅速攀登到10亿元人民币,就如当年媒体评价蒙牛一样,虽然是一粒米,但跑出了火箭的速度。

沙米为什么能一夜成名?凭什么在经济大形势艰难前行的背景下成功逆袭?其内在成功的基因到底是什么?


谜底其实很简单。作为一个由蓝狮农业品牌营销策划机构全程策划,由内蒙古新中农沙地投资有限公司操盘的农业品牌,沙米一直秉持农业现代化的理念,粮草未动,策划先行,运用品牌农业+金融农业+互联网农业三网合一的系统运营思路,一个核心,多方合力,看大局,讲细节,精益求精,从而最终成为了近年互联网+时代背景下,农业品牌化、金融化、互联网化乃至产业链化的经典案例。

源起:三网合一只为做一点公益事业

沙米能迅速成功,一个根本在于起心动念。

无论从蓝狮还是从内蒙古新中农沙地投资有限公司,最初都没有将沙米作为一个追名逐利的品牌来看待。

内蒙古新中农沙地投资有限公司的创始人滕飞,在操盘沙米前曾从事广告、金融等多领域工作,在内蒙古、黑龙江等地拥有广泛而深厚的人脉资源。作为一个曾经的广告人,滕飞与蓝狮结缘于十数年前,因为共同的志趣,十年来与蓝狮一直保持着联系。

2014年春节刚过,滕飞突然造访蓝狮,但这次不再是简单的联络感情,不再是互相品茶论道,而是有任务交给蓝狮。在他看来,此次任务非长期从事农业品牌策划,有农产品策划第一品牌美誉的蓝狮莫属。

但说了半天,当知道滕总要策划的也就是个大米品牌时,蓝狮核心团队最初并不以为然。作为一家农产品品牌策划机构,蓝狮每年接触的农业企业数百家,策划的大米品牌黑龙江五常圣上壹品、哈尔滨龙稻、辽宁金玛等等都在业界享有盛誉,做大米品牌对于蓝狮可以说轻车熟路,随便把业务交到一个项目组就足可以保证任务保质保量完成,有什么必要非要决策层参与呢?

但滕飞坚持自己的观点,要求蓝狮团队主要成员必须全程参与,因为在他看来,他说的这个项目说小是一个品牌,说大则是一个产业,一件功在当代利在千秋的公益事业。


滕总说的公益事业,有三层内涵:

首先从项目本身说,他要做的是大米不是种在黑土地,也不是南方的其他土质里,而是种在内蒙古奈曼旗的沙漠土地里。众所周知,沙化严重影响环境,沙漠土地种大米,不仅能创收,更重要的是能增加耕地。在滕飞的视野里,中国目前有沙漠土地三亿亩,如果这个项目能成功实现沙化改良,那么,这三亿亩沙漠都将是他的版图,届时国民将不仅不再担忧吃饭问题,更能享受碧水蓝天,这难道不是巨大公益事业吗?


当然不仅如此,其二是技术公益,沙漠种稻米的技术从本质上并非前所未有的创新,早在十数年前,已经有科研机构将技术研发成功,但碍于效益等方面的问题,科研革新一直无法赢得市场认同,实现不了推广,如果这个项目在蓝狮的帮助下实现市场上的突破,不正是知识产权的市场转化吗?国内有多少优秀的知识产权无法转化?因此,做这个事情也是为科研转化公益事业助力。

第三,策划主要服务于市场。当前中国食品市场最大的是食品安全,要想安全,公众往往选择吃绿色有机食品,而这类产品不仅价格奇高,而且品质鱼龙混杂。而沙漠种大米,因为是公益事业,政府支持,土地成本低,技术全程有机,所以只要实现规模化种植,完全可以让中国消费者吃到相对价格适中的有机大米。这不是为中国食品安全做出的公益事业吗?

滕飞一席话,触动了蓝狮团队。长期以来,蓝狮一直希望能通过自己的努力,为中国的农业生态化现代化贡献一份自己的力量,而不仅仅将农业当作吃饭的饭碗。正因如此,蓝狮团队不仅接受任务而且决心将沙米执行为超越或者说不次于蓝狮网站上任何一个案例的新经典!


问题在于,作为一个新的企业,沙米和其他农企品牌一样,面临着缺知名度、缺渠道、缺推广等诸多问题。更重要的是,在2014年,电商势力已经充分崛起,市场已经进入电子对抗阶段。也就是说,在这种态势下,沙米作为一个新的品牌,如果不能快速崛起,就必然速朽。

正是在这样的背景下,蓝狮团队审时度势,从理论到执行全面创新,推出了品牌农业、金融农业、互联网农业三网合一新型运营模式,只为在互联网+特殊时代背景下,帮沙米或者说帮广大农企超越竞争,成就滕飞梦想中的公益事业,为沙化土地治理、科研成果转化以及广大消费者的安全放心消费贡献一份自己的力量。

奠基:三网合一需要品牌先行

世上的事情,永远是说起来容易,做起来难!

要用三网合一推动沙米项目?但从何着眼呢?从现实看,沙米要迅速起飞,急需要大批的资金进入,但资本凭什么青睐沙米,沙米能给资本方什么样的利益承诺?从时代看,沙米需要电商助力,实现渠道突破,但电商又从何做起呢?三网合一怎样才能真正让沙米实现发展?!

面对诸多问题,根据蓝狮三网合一营销模型,要实现农业的资本化和互联网户,关键在于以品牌化为基础。只有具备了品牌化,金融化才有了运营的基石;互联网化才有了突飞猛进的基础。

所谓三网合一,从理论来说是从思维到资源到产品再到运营的齐头并进,实现品牌化、金融化和互联网化;但从现实执行看,三网合一的根本秘诀在于一体两翼,以品牌建设为基,以金融和互联网为两翼,从而让农企有货、有钱、有品牌。

正因此,三网合一运营沙米的前提是品牌化。也是因为如此,蓝狮团队第一阶段开始潜心研究沙米的品牌化。


品牌化的根本在于把控市场消费者。通常来看,一个品牌的消费者越聚焦越好,但从三网合一的理念看,如果只是单纯把握市场消费者,未必能实现未来的金融化,毕竟真正投资的人不一定消费产品。

 


面对这样的矛盾,蓝狮冥思苦想,经过多轮头脑风暴,最终将沙米的品牌战略核心圈定为把控:“双人群”。

双人群,第一是产品消费人群,把控该人群心智可以产生市场销量;第二,在此基础上,蓝狮独创性提出,还要把控企业消费人群,因为只有把握该人群,才能实现企业有效融资,成就沙米的金融化。

新的问题是,如果品牌化以双人群形成两个核心主张,无疑会让沙米品牌形成两张皮!怎样既保证一个核心,又同时满足双人群的个性化利益需求呢?

蓝狮最终给出的答案是实现品牌价值的公益社会化。只有公益社会化,才能以少当多,大面积覆盖;只有公益社会化,才能实现规模化效益,让品牌化、金融化和互联网化融为一体。

具体措施是精准定位创新,价值系统包装。

精准差异定位,奉行简单、直接、粗暴、有效原则,凸显沙米“沙漠中种出的大米”,引起认知的解释权。

价值系统包装,首先从产品上突出不抛光,对应消费安全价值;其次从种植上凸显沙化土壤改良,唤起公益;再次从社会性上突出沙漠种米的独特,实现新闻效应,从而让一个品牌定位,形成价值的层次化,满足多人群,用品牌为金融化和互联网化奠基。


跟:规模为王 金融带着品牌飞

有了品牌,如何实现沙米的金融化呢?

蓝狮团队从大米渠道竞争白热化现状以及沙米目前规模很小、滕飞人脉广泛的特点出发,制订了朋友圈营销战略。

2014年8月,依托核心朋友圈——蓝狮的倾心支持,沙米首先实现了在粮策讲堂亮相以及年末刷朋友圈的第一轮营销落地,成绩是显著的。但问题在于,2014年沙米的种植规模为500亩,而到了2015年,规模将扩展到5000亩,显然,靠圈子营销,产品品质再好,也难以持久。怎么办?

审时度势,经过了磋商,蓝狮团队认为,随着农业现代化、规模集约化成为主流,农产品要做大,借助金融力量是必然之路。因此,沙米作为有卖点的产品,不能一斤一斤卖,而应该做大客户,一亩一亩乃至更大规模地卖。如何做?就是放大朋友圈,走众筹营销的道路。

基于这样的营销思考,2015春,沙米登上了北大汇丰商学院年会的舞台。


作为中国顶级商学院盛会,汇丰年会荟萃各界群英2000余人,参加众筹路演的有十数个项目,每个项目年会只给十分钟。用十分钟说清楚运营了数年的事情,并征服全国顶尖精英,难度可想而知。但作为策划人,生来就是为克服困难的。

经过研讨,蓝狮认为,做好金融路演有两大关键:从内容上,产品要有卖点,人要有亮点;从现场看,核心是提案要简约不简单。


为了在内容上满足要求,蓝狮团队对沙米项目进行了深入地挖掘。最终确定产品上主卖“成本低”等概念,实现对需求的吻合;人上,除了既有十数个股东,关键是要将新近加盟的腾讯原副总裁刘成敏作为领头股东进行重点推荐。

有了内容,提案能否言简意赅地呈现就显得异常重要。从策划到文案到设计对路演提案一遍又一遍地修改,一次又一次地模拟。提案从100多页,变成了80页,又变成70页,再压缩成60页;字数从满篇文字变为半篇,再变为三两句,最终变为每页只留下最重要的。结构也历经提炼,成为最简单、最直接也是现场客户最为关心的设问式结构。

就在这样紧张的准备后,年会开始了。心提起来了。沙米的T恤穿上了。股东们站上去了。


十分钟演说,评委盛赞项目公益内涵,第一名的成绩理所当然,一个热潮顿时涌起,据统计,当天有300多众筹意向客户,现场众筹出沙米土地110亩,约合人民币110余万元,不仅如此,接下来的一段日子,沙米咨询电话不断。

会后一个月,沙米邀请专业机构估值品牌价值,从沙米基地、沙漠文化馆到品牌软性资产,资产已经由最初的一千万元投资飙升到了三亿元。

事实胜于雄辩,沙米独有的一个不依靠传统渠道,依靠朋友圈、众筹为核心的运营模式正在快速形成。

发展:+互联网  携手亿利、新东方、美的再启程

如果说刘成敏等一干行业大佬的加盟以及汇丰路演的成功让沙米在圈子内名声鹊起,但蓝狮团队认为这还不够。

纵观整个中国营销界,尚未看到因为圈子成功而实现品牌大发展的企业。因此,蓝狮认为,要实现长治久安,必须实现品牌价值公众化。就此,蓝狮与沙米共同制订了社会公益推广计划。

第一波推广计划是基于传播,也就是基于圈子的成功,让沙米公益价值通过媒体实现社会化扩散。为此,沙米不仅拍了片子,更整合央视等顶级媒体,以故事等多种形式完成推广。这一波计划随着中央一套《生活早参考》、中央七套30分钟专访,新华社、光明日报专题报道的持续推出达到了顶峰。沙米的知名度有效实现了由小众到大众的转变。


转变的目的是为了实现品牌收益。因此,紧随推广计划,沙米基于自身的独特模式开始和京东等顶级巨头接触,希望借助大平台实现众筹的社会化。

任何一个有价值的行为,不仅运营者能看到,消费者更能看到。本来最初沙米是希望和京东众筹合作,并且准备付出相关成本。可随着接触的深入,随着各种准备工作的陆续展开,剧情突然发生反转。京东方来电,经过京东内部讨论,他们不希望和沙米仅是商业合作,京东要战略投资沙米。没有太多要求,没有苛刻的筛选,京东成为了沙米大家庭的一员。

这就是公益的力量,这就是品牌的力量,但越是得到支持,沙米越必须明确除了公益,沙米更重要的维持发展的力量是商业。

因此,在蓝狮支持下,沙米团队参加了贵阳众筹大会等行业盛典,大白形象、“沙米梦想,今日大白于天下”的口号,让沙米走到哪里都是焦点。

基于这样的焦点事件,沙米充分发挥互联网的传播作用,除了被动地被央视、贵州卫视等传播,更是主动进行网络投放,各大门户以及主流网站持续报道沙米,到了2015年九月,因为互联网+传播的成功,沙米已经成为全社会公益米的典范,成为治理沙化土壤的代表。

是代表总会得到意想不到的收获。因为传播的成功, 2015年底,沙地产业的龙头亿利资源集团找到了沙米,投资3亿元,希望与沙米牵手,彼此共成沙漠大业。

得稻多助,沙米自此融入了巨头怀抱。

此时,从品牌价值上,短短不到一年时间,沙米的价值已经由3亿元再次飙升到6亿元;而渠道上,沙米也由形成了众筹为基础,京东、天猫、淘宝、微店等多种渠道齐头并进的格局。\

但一切并没有结束。2016年,沙米坚持以品牌为核心,以金融和互联网为两翼的运营方针,品牌传播上主打“中国沙米叫板日本大米”核心口号;在金融上则参加了深圳卫视《一块投吧》,成为唯一获得俞敏洪、张泉灵、林依轮等四大导师争抢的项目,最终牵手新东方俞敏洪,成为了农业领域,与俞敏洪牵手的《中国合伙人》。

众多巨头的加入也更进一步推动了沙米互联网推广的顺风顺水,2016年年底,沙米与美的电饭锅、深圳康耐登成功跨界牵手,成为了中国农业品牌三网合一运营的典范与样板。

样板的意义在于复制性。随着沙米三网合一运营的充分成功,滕飞开始兑现最初改良三亿亩沙化土壤的壮语……


征程:四大军团成立 沙米“全军出击” 

渠道升级  鲜稻屋乘势创新起航

2016年沙米推出“中国沙米叫板日本大米”创意概念,经过全网的推广,虽然势头良好,但该有的平台已经全面铺货,怎样才能在渠道上实现突破,从而为沙米赢得更大的机会。


摆在亿利新中农面前的首要问题是渠道!

从线上转攻线下?经过考察,无论价值抑或价格,线下渠道很难与沙米对位。做线下渠道,去打价格战,也不符合沙米创始本意。那么,如何才能让沙米在更大的范围内实现销售呢?


蓝狮团队发现,从全球范围看,智能化终端正成为新的销售渠道。在日本、台湾,用户买米根本不需要去超市、农贸市场,在小区的楼下就有售卖机,随时随地都能买米。如果沙米也做出这样的机器,不正是充分吻合了当前消费主权时代吗?

从国内看,终端为王一直是主旋律,从传统农贸到超市再到社区店、快递,一个基本的规律是,终端离用户越来越近。所以,如果沙米能自创终端,必能拓展一个新的大米产业空间。


蓝狮团队的想法得到了滕飞的支持,一个全新的品牌系统开始创意了。

作为中国农产品策划第一品牌,蓝狮团队在长期服务市场的过程中发现,用户在消费大米时,首先在意产地,其次是品类,但无论什么产地,什么品类,用户都很在意米是否新鲜。也就是说,新鲜与否是判断大米品质的一个标准。

而从沙米要创建的渠道来看,其表面上满足的是方便,实质满足的却是新鲜,因此,叫“鲜稻屋”不是很合适吗?

对于这样一个品牌,蓝狮团队的规划是,鲜稻屋绝不是沙米的附庸,而应该成为一个独立运营的公司,定位就是智能终端,主卖的是鲜、惠、真、智四大价值,充分满足用户对大米的需求。

当然,在创意过程中,蓝狮也发现,虽然沙米很好,但如果要让所有用户都消费沙米,无疑是不现实的。因此,必须基于消费者现实需求,通过产品线的结构充分把握消费需求最大值。基于这样的考虑,鲜稻屋最终的产品线确定为沙米、五常稻花香、东北长粒香三大类产品,在保证沙米渠道通畅同时,也让鲜稻屋品牌能实现独立的可持续地发展。

生态公益 红山草猪为中国猪代言

鲜稻屋的创立解决了沙米的渠道,但从亿利新中农的愿景看,希望成为荒漠化土地生态修复的践行者,也就是说,只有可循环,亿利新中农才算完成了使命。但从现实看,要完成这样的使命,还有一个关键环节没有打通——肥料问题。

要实现生态价值,就必须有生态肥料,早在2015年,为了满足沙米的肥料,奈曼旗之间的牛粪突然一夜之间消失一空,后来才得知,是被沙米全部收购。问题是,2015年,沙米种植规模远远没有2016年高,也就意味着,仅仅奈曼旗的有机肥料无法满足沙米发展的需要,怎么办?

蓝狮团队和沙米团队2016年发现了红山草猪。


红山草猪是红山文化遗存物,玉猪龙的原型物种,至今已经8000年,是典型的中华原生猪种。

早在2000年时,媒体曾经披露一则消息,说联合国宣布中国独有的猪种即将面临灭种。一石激起千层浪,辗转寻找近3000日夜,一个叫裴树云在群山深处终于发现了世间仅存的72头红山草猪!为了买这72头猪,裴树云卖了房子,四处借债,但买回来后,由于缺少技术,仅存的原生猪种又死了不少,后来在政府相关部门支持下,红山草猪才存活繁衍下来,但因为缺少资本,缺少市场循环,老人的猪事业始终发展不大。

就在老人一筹莫展时,遇到了滕飞。

两人一拍即合,决心发展红山草猪。可怎么发展呢?滕飞再次将课题交给了蓝狮团队。

蓝狮团队发现,红山草猪抛开所谓的文化价值不说,就肉品来看,其具有典型的中国原生猪的特点,喜欢本派,爱吃草、消化好,肉质肥而不腻,那么这样的产品,如何才能实现产业化呢?


就当前的消费市场看,猪肉主流是洋白猪,但随着中国用户健康意识的觉醒,近几年,黑猪发展迅速,但至今缺少领导品牌。因此,红山草猪的定位就必须占位,成为中国猪的代表。因为只有占大势,才能找准竞争对手,抢夺市场。

正是基于这样的策略,红山草猪主要诉求吃草的猪,和鲜稻屋、沙米一样,整体采用品牌农业+互联网农业+金融农业的模式,力争通过和北票、黑龙江等三大基地的农户合作,以农户散养的方式,5年养殖百万头猪,改变中国10000亿猪肉市场,95%都被异族物种洋白猪侵占现状,让每一个中国人吃上健康安全的红山草猪,而猪粪则下到地里,与沙米共同成就生态公益价值。

但是,在蓝狮看来,亿利新中农有了红山草猪还不够。

促进深加工 开创大米产业链的价值深化新时代

从当代大米产业发展看,初加工是主流,深加工产业附加价值大,急需开拓,但企业重视程度不够。

基于这样的产业现状,从产业良性循环角度来说,蓝狮认为,沙米要完成亿利新中农的生态修复价值,一方面要集合有同样内在价值的红山草猪以及苜蓿等配套产业,另一方面还要拉长产业链,促进深加工,实现产业价值的深化。只有如此,才能让生态修复真正循环起来。

正因如此,当沙米老酒出现在蓝狮团队面前时,整个团队都是兴奋的。

当如鲜稻屋、红山草猪一样,沙米拒绝任何一个附加产品只有附庸价值,蓝狮希望沙米老酒必须因为是用沙米加工而成的,而身价倍增.


正所谓没有消费者的品牌是空心品牌,在有古越龙山等既有竞争品牌的前提下,如果沙米仅仅当做一款普通黄酒来卖,很难实现突破。因此,沙米来就必须看到需求的缝隙。

所谓缝隙,就是高端商政领袖老友圈子酒。只有如此定位,才能改变黄酒既有品类认知,激发其养生等内在价值。因此,蓝狮诉求的是“沙米老酒  养生 不醉 酒是古的香 情是老的深!”让一款以有机沙米为原料,由亿利新中农与百年老字号浙江百岁堂联合的老酒完成价值创新,成为用古法酿造的高端黄酒。间接带动沙米发展,从而让荒漠化土地生态修复价值得到落地。

自此,亿利新中农的战略基本完成规划。在核心价值上,基于沙米的既有价值,推动荒漠化土地生态修复;在产业上,以沙米为核心,形成沙米、鲜稻屋、红山草猪、沙米老酒四大产品为主导,配套建设5万亩防风防沙牧草紫花苜蓿、燕麦基地,最终让亿利新中农实现种、养两条产业链,基于荒漠化土地,种植沙米;沙米可酿酒,并通过全网及鲜稻屋销售;红山草猪产生的粪便回归沙化土地,而牧草、苜蓿等养殖猪,这样整体形成了一个完整的绿+产业集群,并让生态修复价值得到了最大化释放。

进入2018年,沙米与鲜稻屋已经进入良性运营轨道。

2019年沙米开始积极进行上市筹备…..


但不管是怎样的局势,无论沙米还是鲜稻屋抑或红山草猪,都从来没有忘记过自己“荒漠化土地生态修复践行者”的身份,从来没有忘记过自己品牌农业+互联网农业+金融农业的模式,或许在执行过程中,会遇到这样那样的困难,但因为亿利新中农相信,蓝狮相信,品牌农业+互联网农业+金融农业这样的模式适合这个时代,适合农企,所以再大的困难都难以阻挡亿利新中农成功的步伐,难以阻挡亿利新中农在未来的日子里塑造出更大的辉煌。


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