这样写品牌故事,打败99%的文案
2020-11-19 15:44:18 一刘品质

作为品牌营销咨询公司,我们与不同类型的客户打了多年交道,也总结出不少关于品牌故事的创作经验,今天奉送给大家。

首先先为大家说说品牌故事的两大误区:一种是,认为品牌故事就是写品牌历史,因为很多国际大牌品牌故事是从品牌的历史或者创始人出发的,所以很多文案因为品牌没长久的历史或者创始人没名气,就无从下手,久久不能开动。还有一种,认为如果品牌没有历史也没有知名优秀的创始人,那么就可以凭空捏造一个骇人听闻的“故事”,比如百岁山。



今天为大家讲讲,如果即没有一个好的历史背景,也没有辉煌的创始人英伟事迹,品牌故事到底改怎么写?毕竟我们接的大部分客户都是新品牌或者是初创公司,而不是博柏利、香奈儿、lv等超级大牌。




【品牌故事,首先是做品牌,其次才是“讲故事”】

在这里,欧赛斯不得不纠正大多数文案错误的思维模式。品牌故事首先大家在思维上要有一个变化,不要把它当做是一个文案工作,而是品牌工作。所以第一步工作一定不是一上来就开始编故事,而是去解读品牌和洞察消费者。

(此处念三遍)

第一步工作一定不是一上来就开始编故事,而是去解读品牌和洞察消费者。

第一步工作一定不是一上来就开始编故事,而是去解读品牌和洞察消费者。

第一步工作一定不是一上来就开始编故事,而是去解读品牌和洞察消费者。

其实这有点类似品牌定位的工作。你先要了解品牌到底有什么独特之处,到底有什么可以打动人的魅力。有很多文案会说这个其实很难做,其实不难。


【调研做充分,品牌故事才好写】

建议每位文案在动笔之前应该把调研的工作做扎实:先去跟客户聊,多问问创始人。一个品牌之所以能够活着,一定是有他独特的价值,去挖掘这个价值,然后去包装,这个很重要。



如果没机会就去看资料,然后是消费者洞察,要找到目标消费人群了解他们,你的故事不是写给所有人看的,一定是你的品牌针对的人群,去挖掘他们的痛点,他们有什么潜在的需求,那些需求甚至是他们自己不知道的,找到你的品牌能够满足他们需求的那个核心点,这个就是概念的根源,所以先去写概念,也是你整个故事的核心思想。


【品牌故事,是通过故事讲品牌理念】

你整个故事,不是为了给别人讲故事而已,而是通过故事,向目标人群传达你要表现的概念是什么。这个概念就是建立品牌和消费者的连接,让消费者留下印象是,通过这个品牌,我可以拥有怎样我很向往的生活或者是状态。所以其实搞清楚这些,品牌故事是很容易写的。


【品牌故事像人物,有血有肉有态度】

品牌故事不一定是讲述一个很具象的故事,也可以是有点像品牌宣言那种,讲品牌的态度主张,像是把品牌当做一个人,一个消费者的朋友,这个朋友是个怎样的人,结实这个朋友你会有哪些改变。所以不要局限形式,优质的品牌故事贵在源于前端文案撰写人的品牌思维和核心洞察力。“洞察”的营销思维可以帮助我们更准确地进行锁定。现如今大多数企业都是企业对自己的主观赋意,在市场上并没有满足任何群体的需求,无法和任何群体产生互动。而“洞察”营销思维的意义,就是帮助我们理解各个群体的性格和需求,真正进行有效的沟通。


【品牌故事,本质上是:品牌占了80%,故事只占20%】

写品牌故事有哪些切入点呢?欧赛斯认为:其实切入点不难找,这里为大家举一些例子,比如:品牌历史、品类、独特文化、创始人励志故事、核心技术、品牌主张、品牌独特的logo或广告语、产品产地、产品独特功效、市场潜在需求等等不胜枚举。


下面我们与大家分享一些后台留言,在此为大家工作中常遇到的问题来做解疑:

1、提问留言:一个新品牌谈品牌态度、谈人生哲学,会不会有点不切实际?

答:往往问题在于谈的态度跟品牌没有挂钩,不是从品牌实际出发的,不具备关联性,所以会觉得假大空。因此如果品牌故事讲品牌态度,那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度,而不是一个跟别人没什么区别的品牌,那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度,谈品牌哲学。




2.如何挖掘市场需求来创造品牌故事?

答:有些创新的品牌发现了市场上现有的产品不能满足消费者越来越细分的需求,所以这类品牌的产品是应时而生的,可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌,他们发现现在很多中产想亲自在家烹饪西餐给朋友或是家人享用,但在购买食材和搭配上是非常麻烦的事情,所以他们针对洞察出的新需求,提供了相应的服务。那么品牌故事就可以从那些有需求的场景作为切入。


3.当品牌故事写出来了后,很多甲方就会说品牌部花了很大力气把品牌故事写出来了,结果却只是形成了一个档案摆在一边,如何让品牌故事发挥更大的作用呢?

答:不得不说,品牌故事其实非常有帮助,后期的设计策划视频拍摄等,品牌故事简直就是一座灯塔,指明了方向。这里欧赛斯想提醒大家,如果品牌故事没有起到作用,那么一定是这个故事写的不够好。


关于品牌故事的分享就到这里,大家会写品牌故事了嘛?


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