做单攻略:品牌策划制胜之道、用不达目的不罢休的勇气
2022-03-02 17:06:15 一刘品质

去华与华听提案的客户,往往被一种气势碾压,从进到提案的道场,到听完提案,有一个强大的力量引导客户听从、执行,有一种不续约就不能离开现场的既视感。

 

这不仅仅是道场、演讲、华与华既往势能的体现,更有一种内在的强大逻辑,环环相扣、步步紧逼,紧逼生意的真相,锁紧赚钱的秘密,并把这些秘密聚焦在非常小的一组信息压缩包里,让你发笑、让你惊叹、让你喜欢。

 

下面我讲下,这套作业逻辑中的关键要点。

 

1、先签合同,款到作业。

 

无论前期的洽谈多么融洽,无论对方看起来多么值得信赖,一切要先签好合同,且到款后才能作业。

 

这虽然是《华与华使用说明书》里基础的原则,但是我们一定要坚持,不要心存侥幸,对方不签、不付钱本质上是没有基础的尊重和交易的诚意。

 

事实上从这里就能判断出后续合作的流畅程度,说的通俗一点,我们向客户输出的无非是文字、画面之类的知识产权,这东西不在早期以法律条文的形式约定好,后续一定是纷纷扰扰的扯皮。

 

我和我带练的乙方学员们都曾在这上面也吃过亏,但是吃亏一次无非是看清楚一个人,以后拉黑便是。

 

2、4种维度交叉去寻找真因。

 

带着问题去寻找真因,这个品牌为什么来找我们,他们究竟遇到了什么问题,他描述的问题对吗?他的想法是个人的想法还是公司各个部门的人都有类似的想法?

 

因为问题的堆积一定不是只有一个原因,一定要找出来憋在他们所有高层心里的话,并把这些话提炼、排序,哪些话是抱怨、哪些是真金。

 

我们就是要把这个企业里的各种真金提炼出来,并加以组合、包装,尝试围绕一个关键词或者关键字发力,让整个企业的力量凝聚到一个拳头上,这个就是第一环节高层访谈的意义。

 

接下来是消费者/店员调研,我们有什么,并不意味着直接主推什么,还要看我们在消费者群体中的集体潜意识。

 

消费者究竟为什么买我们,一般来说,我会比较习惯去看金牌店员的话术,他的话术往往能击中消费者内心,如果从1个店员哪里找不到,那就多找几个。在现场一定要多观察谁是老顾客,一定要与老顾客攀谈,像聊一天一样问他们:这条街上有多家奶茶店,为啥买我们?

 

一定会有那么一个时刻,当你从消费者嘴巴里得到的那个关键词等于你从企业访谈里得出来的关键词。这个大概率就对了。这种词不仅是我们的资源禀赋,还是我们真正赢得老顾客的法宝,而且大多数情况下,我们自己内部也没有很好的洞察出来,甚至,在发展过程中还会遗忘掉。

 

前两个维度是看自己,第三个维度是竞品调研,调研的工具就是4p,看同类/近似品类中的top品牌,看他们的产品结构、看他们的爆品、看他们的外宣口号,看我们选中的关键词是否与他们有重合,他们是怎样描述的、他们的产品是怎样做的,然后所有/任何有借鉴价值的全部买回来,逐一试用、体验。

 

第四个维度是行业发展史调研,这个主要目的是看行业趋势,不要让客户走在错误的赛道上就行。

 

调研就是找启发,就是为了佐证或者否定我们自己的预判,不必所有资料都要自己整理,直接去检索多份行业报告,多份行业报告事实上会相互佐证我们的某些观点。

 

当然,如果实在有必要,那就需要引入第三方调研公司去开展调研。

 

3、穷尽所有,从上帝视角审视这个行业的规律。

 

上述的工作看似是步步推导,但也经常会有推倒重来的情况,因为我们永远在围绕预判作业,当我们发现寻找的资料不支持我们的预判时,那就要推倒重来,重新开展新一轮的4p研究。

 

4p研究绝不是简单的做1个或几个竞品的研究,我会带领小组成员做8个竞品研究,从竞品身上看产品的推出顺序,看爆品的产品特性/命名逻辑。

 

在我们围绕某个关键词在找行业发展史当中最好卖的产品时,每个主要参考品牌的菜单,我们至少往前扒3年,从各品牌3年的产品迭代史当中找真正好卖/真正经得起时间检验的好产品。

 

我也非常喜欢让伙伴们去研究各品牌的成长史,从他们的成长史中,能找到这个行业的规律,我记得我们最终汇总成了1张大表,一次性涵盖了8个品牌的4p表现,也是从那张表中,我们能看到,哪些品牌发展势头一定会很好,哪些品牌即将会死去,虽然他自己目前还不知道。我们也能看到,哪类产品一定好卖,定价多少一定会更合适你。。。

 

这世上就是缺一杆公平的秤,按照同样的标准、同样的维度去评测各个品牌,4p 就是我们干活的重武器。

 

4、笃定真理,坚持独立性。

 

每次提案结束,客户老板夫妇都会领头鼓掌,因为我在提案时,不仅仅是告诉大家我们是怎样干活儿的,而是带着他们一起思考,思考他们的生意,思考他们起作用的关键点,究竟是什么。

 

但是在讨论落地时,大家会有分歧,在面对分歧时,不要做和事佬,不要挑选简单的工作,要说真话,要坚持自己的独立性,因为生意丢了还可以再找新客户,原则丢了,就一定不可能有理想的出品。

 

6、紧抓落地,挡我者死。

 

在方案落地时,一定要抓着对方的关键执行人或执行的部门,如果他们不动,或干不出来,我们就自己来,也是非常感激愿意跟随我的小伙伴,我们有强大点调研能力/设计能力/插画能力,可以根据项目需求完成不同的工作。

 

当我发现对方执行的人不行的时候,我会在大群里说,你不行的话,我们来操作。因为方案不落地,他们一定不能通过我们赚到钱,双方的合作就没有意义,谁挡着他们老板赚钱,我就干掉谁。

 

让我惊讶的是,我们小伙伴的落地能力真的超级棒,有一次我想需要去测量一个真实的门店,做一个样板店,同行的策略师就从背包拿出来一把卷尺,也真是牛逼。

 

7、用之则行,舍之则藏,让子弹多飞一会儿。

 

时间真的是个好东西,他不会骗人,而且他会让掷地有声的好点子持久发光,假如当时客户没有执行,也没关系,那后续他在做生意时,一定会发现哪里缺少点儿啥,等他自己顿悟吧。


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