西王VS长寿花,决斗20年,碾压金龙鱼!原来幕后军师是谁
2022-05-28 20:41:39 一刘品质

如果说一个成功男人的背后,都有一个伟大的女人。那么一个成功的企业背后,都要有一个看破市场的军师。

今日的故事仍是玉米油两大领军人物西王与长寿花,但故事的主角却另有其人:一个是西王军师北京志起未来咨询集团,另外一个是长寿花智囊北京精锐纵横营销顾问有限公司。

这两家智囊团的分别加盟,一度让原本在表面上“井水不犯河水”的长寿花、西王两大玉米油军团,瞬间针锋相对,争端进入白热化。

争了20多年的西王、长寿花,目前在玉米油领域上,均已和金龙鱼、福临门比肩。那么,军师在战场上的作用真的那么大吗?


| 为赶超对手|

西王长寿花先后拜请军师

故事要追溯到1998年,地点山东邹平县韩店镇西王村。

这一年,还在做配件厂的王明峰,为一家玉米淀粉加工厂安装调试机器时,意外的得知玉米胚芽油渍极多。回去后与两兄弟商量,将全部身家100万元投资到玉米油上。于是,长寿花玉米油生产线3个月后正式投产。但因为消费者对玉米油认知度低,销量一直低迷,一年只能售出10吨左右。

兵法云:“置之死地而后生”,无路可走的时候,逼出来的道路往往非同一般。尽管形势不利,王明峰也必须咬牙干下去。为企业寻找到了生路,也就是找5到了三兄弟的生路。

这个“生路“发生在2000年。生产金龙鱼的南海油脂和生产刀唛红灯的南顺油脂,要在小包装油方面进行市场细分,玉米油正是其一。但这两家巨头在内地缺乏原料来源和加工能力。

于是,长寿花、西王抓住这个机会,先后成为其代加工厂。随着名声日渐响亮,福临门、鲁花也先后而至。

西王村的玉米油产业,自此全面爆发。

王明峰三兄弟的三星集团,有将近一半的产量要提供给对方贴牌,西王的代工产量更是高达80%。

尽管代加工的产品不愁卖,但利润率极低。为了实现长远发展,2006年,长寿花与巨头们分手,着手打造自己的品牌,推出小包装玉米油。

长寿花的销量逐年递增,这极大刺激了西王。于是在2009年,西王也着手打造自己的小包装玉米油。

由于长寿花玉米油生产历史更早,代加工的比例相对于西王更为慎重,且早3年推自己的品牌,西王的销量、净利润比长寿花势弱。

▲左图为精锐纵横,右图为志起未来

于是,西王开始请军师北京志起未来咨询集团出山,谋求破局之路。之后几个月,长寿花搬来北京精锐纵横营销顾问有限公司,以达到继续领先之目的。

两家智囊团的隔空之战,正式打响。

2

| 短兵相接|

两军师初出茅庐就战的火热

为了尽快赶超长寿花,2010年,西王花重金请来北京志起未来咨询集团,有针对性的打造品牌。

志起未来筛选出张国立夫妇作为西王食品的形象代言人,一时间西王玉米胚芽油知名度大增,其在向分销商、零售商铺货时,效果明显。当年,西王营销量飙升,迅速向长寿花逼近。

这让长寿花极为震动,一个策划公司的介入,居然让西王少走了3至5年弯路。于是,几个月后,长寿花来到北京,邀请北京精锐纵横营销顾问有限公司作为智囊。

“你有张良计,我有过墙梯“。精锐纵横为了让长寿花达到立竿见影的效果,也聘请当时知名度颇高的倪萍成为长寿花的代言人。

这时候,两家公司已完成了上市步伐。长寿花在2009年12月,于香港联交所主板挂牌上市。2010年,西王食品在深圳A股主板借壳上市。

不到800口人的西王村,相隔2.8公里的两家公司,先后进入到资本市场,在产品定位、销售KPI、渠道铺设上全面厮杀。

两家策划公司的分别介入,对西王、长寿花最直接的影响自然是业绩。从2011年上半年报来看,西王的销售收入是8.7亿元左右,净利润约0.53亿元,这其中,西王品牌自身的玉米油销量是4.06亿元,毛利达1.01亿元。半年增35%溢利。

再看长寿花,销售收入为9.50亿元左右,净利润为0.78亿元,其中长寿花自家玉米油销量为4.02亿元,毛利为1.21亿元。半年增75%溢利。

尽管两家报表有差,但不得不说,经过军师的介入,西王、长寿花在飞速发展。

3

| 大战场上厮杀多年|

转眼已和巨头比肩

北京精锐纵横营销顾问公司创始人王海鹰说,“对于大企业来讲,创新是动力,然而对于中小企业来说,创新相当于自杀“。

幸亏,长寿花经过多年的发展,已成为国内玉米油领域企业的一流存在。于是,长寿花的创新之路开始了。当然,在志起未来的运作下,西王也是不甘落后。

王勇的西王集团前脚推动西王村成为“中国玉米油城”,王明峰的三星集团后脚就推动“中国玉米油之乡”落户邹平县。

2014年7月,志起未来为西王签下赵薇为新代言人。凭借“小燕子”的号召力,西王的影响力再次扩大。那则“不管几比几,不要转基因,我只要西王玉米胚芽油”的广告,在业界引发争议,导致多地广告被金龙鱼申诉。西王的广告代理商白马广告公司,更是宁可违约也要撤换这则广告。

这则广告将一向低调的西王食品推向风口浪尖,瞬间商战味道浓郁。其眼中的对手,已不仅仅是同村的长寿花,目标竟然直指金龙鱼。

精锐纵横当然不会坐视不理。在2015年底,长寿花代言人换成范冰冰,一方面博取新一代家庭主妇的好感,另一方面通过奢侈化的形象设计,突破以往的土气形象。

范冰冰的广告中说道“非转基因,物理压榨,在长寿花只是基本标准”,通过巧妙的踩踏策略,将竞品的非转基因诉求踩在脚下。你诉求非转基因,我追求却更高一步,精益求精。

2016年,长寿花实现营收32.07亿元,同比增加15.3%; 实现净利2.63亿元;西王食品实现营业收入33.75亿元,同比增长50.43%;实现净利1.35亿元。

从最初的西王模仿长寿花,到后来的互相模仿,在每个细节上针锋相对,颇似火锅界的巴奴与海底捞。网上搜集可以看到,西王、长寿花连公司网站的设计风格都一致,可见火药味的浓厚程度。

在两家智囊的分别操纵之下,加上西王、长寿花在玉米油领域的精益求精,如今的它们,已经和金龙鱼、福临门并肩成为玉米油行业“四大金刚”,这四家占据中国玉米油市场份额的80%左右。

4

论军师在战争中的重要性

《孙子兵法》云:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。其中上兵伐谋一语,是依靠彼此展现的实力综合运作,不待对方反应过来,即先期解决争端。

在西王、长寿花的玉米油运作当中,它们如果按照那时代的节奏,从山东缓缓向外推广,可能到最后也能成长到如今的规模,但时间上会多花几年功夫。这几年时间,足够其他地方企业发现此商机,早一步走上这条道路。

可以说,如果当年长寿花、西王两家油企,格局上只是盯着山东一带的局部战场,以上两家军师能起到的作用微乎其微。就是因为这几位企业家的“野心”,生生将原本的小众油,用战略性的手段,在全国大范围铺开。

但从另一方面来说,奇谋妙计只是起到辅助作用,正所谓“兵无常势,水无常形”,将自身的基本功打好,服务、产品、渠道做好,那些所谓的宣传策略,才能起到相应的作用。

文章来源为调味品商界

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