西安冰峰汽水营销策划定位
2022-06-21 18:53:14 一刘品质

“凉皮、肉夹馍、再来一瓶冰峰”,在西安被誉为是民间的 “三秦套餐”。拥有70多年历史的冰峰饮料在陕西拥有较高知名度,但消费者对其更多的却还是“这味儿很西安”的品牌认知。

近年来,新式、网红饮品等新消费品牌层出不穷,传统饮料品牌式微、品牌老化、消费场景和区域发展受限。不少老字号企业产品被“尘封”多年,日子并不好过。

在招股书中,冰峰饮料拟在深交所主板发行不超过6000万股以募集6.69亿元,保荐机构为华创证券,募集资金将用于玻璃瓶装生产线改扩建、营销服务网络升级及品牌建设和信息化管理平台建设项目。

如今,上市路上,冰峰饮料却主动放弃。撤回申报后,冰峰饮料又将如何融资?


摆在“冰峰”面前的考验重重。在招股书中,冰峰饮料表示将加快对全国重点城市的市场布局,开辟新的增量。然而,进军全国市场,情怀难再是国产老汽水的扩张壁垒,区域老品牌复兴面临诸多难题,冰峰饮料仍有很多“桎梏”急需打破。

走不出的陕味故乡

1948年,一名商人从天津引进汽水生产设备,建成西安第一家汽水厂——西北汽水厂,生产“洋气水”。1953年,西北汽水厂公私合营并入国营西安市食品厂,在西关正街成立汽水车间,冰峰品牌由此诞生。

靠着故乡情绪和陕味文化,74年岁的冰峰已成长为西安当地人喜爱的“三秦套餐”之一,主营业务为研发、生产与销售橙味汽水、酸梅汤等碳酸、植物饮料,主要产品是玻璃瓶、罐装的橙味汽水和酸梅汤。

但在扩张的路上,这个老品牌却一直没能走出陕西地域,业绩也并不稳定。

“冰峰”汽水在西安瓶装饮料市场的市占有率一直保持在80%以上,且独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头。招股书显示,2018年至2021年上半年,冰峰饮料陕西地区销售占比为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。但全国覆盖面不足,存在一定的销售区域集中风险:华南、华北、华中、华东等地区收入占比是个位数。

这一点冰峰饮料也在招股书中指出,销售区域集中风险在一定程度上制约其未来向外拓展的业务。如果公司不能有效开发陕西省外新市场,将对公司未来成长产生一定影响。

从2018年到2021年上半年,冰峰饮料的营业收入小幅持续增长,分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元和2.19亿元,净利润数据则不太稳定,分别为6969.09万元、7767.08万元、6525.15万元和6156.15万元,在2020年还出现了“增收不增利”的净利下滑。

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