小米手机差异化战略的分析
2020-04-16 12:07:01 一刘品质


小米手机能够在竞争如此激烈的竞争红海中脱引而出,所依靠的就是差异化战略。小米手机坚持“ 为发烧而生”的设计理念,将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。由于具有极高的性价比,和用户的要求完美契合,并且成功地运用一系列营销模式,小米手机自上市以来备受热捧,使以前只有在苹果手机首次发售时才会产生的哄抢局面首次在国产机上演,并催生了像“果粉”一样狂热的粉丝集体——“米粉”,小米科技也因此一跃成为国内智能手机市场中的翘楚。下面将浅析小米手机差异化战略的内容。

  小米手机差异化战略

  差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

  小米手机的差异化主要体现在以下几个方面:

  产品差异化

  小米手机的两大标签是其在产品方面推行差异化战略的主要体现,高性价比和MIUI。

  性价比即是性能和价格之比,这是小米“低价高配”策略的体现,每一代最新的产品售价均为1999元,但其性能于国际顶尖产品相差无几,某种意义上,每一代新款小米手机都是当时业界性能的标杆。高性价比的标签也让小米在众多二三线城市中获得了广泛的市场群体。

  MIUI是小米公司基于Android进行二次开发的操作系统。小米不仅在自家手机上搭载MIUI,还根据市场热度为高关注度的Android机型进行适配。截至去年底,MIUI用户已经高达3000万。相当一部分用户选择小米手机是为了体验MIUI每周一次的快速更迭。MIUI已经成为小米手机的重要支撑力量和差异化标志。相较之下,另外两个国产大厂—华为和联想—却在这方面远远落后于小米。无论是EMUI还是乐OS,其易用性、美观性都相较小米有着一定距离。

  营销差异化

  雷军有言:最好的产品就是营销。营销是小米产业链上最强大的一环。这里结合4C理论对小米营销策略进行分析。

  Customer:小米明确了解客户群体的需求,其定位即为发烧而生。其产品配置与性能都和“发烧”二字相匹配。小米精准锁定了消费者Consumer的欲望和需求建立了以消费者为核心的零售观念,小米提供的不仅是产品,而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务。

  Cost:高端配置,低端价钱,欲罢不能。人们在体验产品功能的同时,最重要的影响购买因素还是价格。小米考虑的是消费者所能承受的价格“锚点”,即消费者为了满足自己的需求和欲望而愿意支持的总成本。1999元的价格水平如同PC界的神舟一般,不仅断绝的自己的后路,让友商的产品定价也需三思而后行。而且,因为小米采用电子商务的销售模式,又进一步降低了消费者购买的成本。

  Convention:小米通过电子商务的销售模式消除了中间环节,让消费者足不出户就可以购买,为消费者提供了巨大的便利性Convenience。小米曾经在新浪微博、微信、天猫、QZone上销售小米、红米手机,一方面可以理解为这是拓展用户群的一种市场活动,一方面也可以理解成这是小米为消费者所创造的更便利的购买方式。

  Convention:很多人包括小米自己都说自己塑造了一种“参与感”,正是有了足够大的参与感,才形成了小米粉丝这一族群。MIUI及其社区是米粉“参与感”的源头。一个不断吸收用户反馈、每周迭代更新的产品,这是过往其他企业都不曾有过的,也是客户们所不曾拥有过的。MIUI这种运作模式,让米粉们有了很强的存在感和参与感, 小米在微博、微信上都投入了巨大得人力来运作,这两个新通道在维系小米的客户关系上起到了巨大且持续的作用,也进一步提升了米粉的存在感和参与感。

  销售差异化

  在米2发布会上,小米CEO雷军给小米的铁杆粉丝带来了一个好消息和一个坏消息。

  好消息是,成本价为2350元的小米二代手机售价仅为1999元,亏本销售的雷军称售出300万部后才可以打平成本;而坏消息则是米2受到高通APQ8064产能的影响,正式发售的时间在2个月后。从8月发布到10月开卖,到时候硬件的价格都会有一定程度的下降,这种经营模式是小米的核心竞争力和差异化所在。

  小米的期货模式——手机上的各种芯片、配件的价格随着时间的推移下降非常快,小米手机锁定了用户的预付款而推迟发货,它在用几个月后的价格来和其他手机现在的价格相比较。

  基于期货模式的“高性价比”是小米模式成功的关键。手机产品的价格优势可以通过采购规模来获得,采购的规模越大,采购单价有可能越低。小米采用了期货模式,攒够一定量再生产,获得了“高性价比”的优势。这里的“高性价比”是一个相对的概念,小米只是将未来的性能拿到现在卖。在具体销售实施中,小米利用时间差,要求消费者提前订货,在订货时是性价比高,硬件成本也较高。但是在消费者拿到货时,货物的硬件已经降价了,同等价位的产品性能上已经超过小米了。期货模式等待的不是生产时间,而是硬件降价的时间。

  这种模式成功的关键在于第一轮运作,以小米1为例, 2011年8月份发布,但到了10月底才开始预约,到了12月第一次开放抢购。从上述事件可以看出,小米手机经过“发布—预约—抢购---发货”一系列过程,在此过程中,发布时的所谓“高性价比”在用户拿到手机时已经淡化了。

  围绕着期货模式,小米在其他方面也进行了相应的安排,如在促销方面,小米采用了“预订+饥渴营销”的方式。前期通过发布会、微博、视频、贴吧、论坛等手段大肆宣传,扩大品牌的知名度,同时吊足消费者的胃口;然后开始限量销售,制造供不应求的声势,进一步激发消费者的购买欲望,而这种营销手段也能够最好的配合期货模式的要求,也有利于培养供应商信心,在采购谈判中得到更好的条件。在后期软件服务方面,小米也推出了一些自身的操作系统和应用软件,这增加了小米手机的价值和消费者购买小米的愿望。

  总结

  小米的差异化战略成为在手机产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为,推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。智能手机市场份额中,小米虽然不占优势,但是其单款产品的销量足以证明小米的差异化战略是成功的。


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