重出江湖的“山海关汽水”
2020-04-16 12:10:45 一刘品质


玻璃瓶、橘子味、喝完还可以退瓶……阔别十余年后,天津百年老字号汽水品牌“山海关”宣布回归市场,这让不少老天津市民对重拾儿时的味道颇为感慨。然而,在中国本土汽水品牌缺失的过去几年里,正是以可口可乐、百事可乐为代表的“洋品牌”竞逐中国市场的黄金年代。如今“山海关”重整旗鼓,向“洋品牌”发起挑战,除了依靠美好的回忆,老字号回潮更需实力与创新作支撑。

  “就是这个味道,好怀念。”在“山海关”上市前品鉴会上,市民品尝完后忍不住说:“玻璃瓶装的好有复古的感觉,和小时候的味道简直一模一样。听说重装回归的“山海关”汽水在户外做品鉴活动,不少天津市民就近热切前往,一尝究竟。其中,30岁左右的80后是品鉴会的主力军。“山海关”不仅仅是一瓶汽水,更是童年的味道。

  创办于1902年的天津山海关饮料有限公司,是中国最早生产汽水的企业之一,至今已有112年历史。山海关汽水最早由英国人在天津创办,到了上世纪三十年代已经成为风靡天津的名牌饮料。据说,1922年12月1日,末代皇帝溥仪在紫禁城举行大婚典礼,“山海关”汽水曾摆上了婚宴的餐桌,成为“国饮”,马三立的传统相声《开粥厂》中,也为“山海关”汽水做了广告:黑桑葚儿一盘,白桑葚儿一盘,带把儿甜樱桃一蒲包,山樱桃一蒲包,大杏儿一百,雄黄二两,五毒饽饽四盒,玫瑰饼、藤萝饼一样儿5斤,山海关汽水两打……

  1953年,“山海关”桔汁汽水成为国宴专用饮料;1956年,地方工业部组织全国汽水会议,在这次会议上,“山海关”汽水厂的柠檬汽水被评为全国第一名。1986年,“山海关”汽水与可口可乐合资,而“山海关”汽水因为分厂质量难以把关开始走下坡路。就这样,百年品牌慢慢淡出消费者的视线。无独有偶,国内其他民族品牌,比如北京的“北冰洋”也在慢慢地消失。直到后来,“山海关”汽水逐渐停止生产,这个曾经居于天津一线的饮料品牌逐渐淡出人们的视野。

  对于不少老天津市民来说,瓶装的“山海关”不仅仅是一瓶汽水,更是天津的文化符号。山海关的营销团队们从2008年正式开启了山海关品牌和产品的恢复工作,经过6年筹备正式复产。现已拥有现代化的灌装生产线、主剂加工车间、仓储配送等现代化饮料生产基地。

  8月1日,“山海关”重装上市,在生产现场,一条国内最先进的全自动中型果汁汽水生产线忙碌地运转,一瓶瓶橘色玻璃瓶汽水依次灌装下线,可年产300万箱玻璃瓶汽水。为确保产品质量,使口感能与当年老“山海关”的味道保持一致,山海关饮料公司专门请回来两位曾经负责技术研发和配料工作的退休职工。两位老人在拿到第一批汽水样品后,先将汽水泼洒在地上并仔细观察,判断汽水含气量是否充足。经过半个小时的测试、品鉴,这两位老职工点了点头,确认产品“过关”,之后首批汽水装车运送至活动现场。

  “山海关”首批推出的是传统瓶装橘子味汽水。在“山海关”汽水新型外包装上,人们印象深刻的“山海关城墙LOGO”、“玻璃瓶”、“桔汁汽水”等元素都被保留,同时包装上也积聚了更多现代元素。

  目前“山海关”汽水铺货量已达15万余箱,经销商70余个,天津市售卖终端约8千家。接下来,山海关厂家已经在筹备第二、三条生产线,以确保消费者的需求。

  与我国过去八大本土品牌饮料厂繁荣的时代相比,这些品牌大都经历了同国外品牌合资、最后逐渐在市场上消失的坎坷。如今,随着以“两乐”为代表的外资品牌逐渐在中国站稳脚跟,老字号饮料品牌重新回归市场,但挑战“洋品牌”还需有硬实力作支撑。

  老品牌汽水承载了人们过往的美好回忆,如果在口味上能够与百事、可口可乐匹敌,在营销上又能够做好区域市场,还是会有广阔的前景。老品牌汽水大都传承瓶装这一传统包装,销售地域性强,在一段时间内容易受到当地老百姓的喜爱,老品牌能够回潮,最关键的是有着坚实的消费者基础,然后是适应时代的口味与创新步伐。

  老品牌汽水上市靠的不是“一锤子买卖”,消费者对于童年记忆的回味只是其回归市场的良好基础。随着新鲜感的退却以及产品在市场全面铺开,老品牌汽水就要正式面临市场的考验。

  从百事可乐与可口可乐的成功看,它们往往有着丰富的品牌经验和多样的市场营销活动,灵活运用微博、微信等现代化传播手段,形成线上线下互动,这些都需要老字号品牌学习。

  下一步,山海关工厂将继续丰富产品线,推出更多新口味产品和新包装形式,同时不断拓宽售卖渠道,除街边店外还将进入大型商超、电子商务平台等。用创新与自信,在回馈市民支持的同时,积极迎接市场挑战,实现真正意义上的回归。


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