一年开百家,便利蜂是如何做到的?
2020-05-23 19:30:39 一刘品质

本文来自2018便利店大会上,便利蜂集团高级副总裁运营CEO王紫“数据时代的便利观”的演讲。

以下演讲内容:

今天我想和各位交流的主题是《数据时代的便利观》。在便利店行业,数据化和信息化并不是一个新话题。但近两年掀起的新零售浪潮,和以往有着不一样的成因、更本质的区别和更激动人心的未来。

作为这轮变革的先行者,便利蜂对便利店的数据化做了深度思考和大量实践。我们认为,便利店的数据化不仅应该体现在信息系统、APP以及智能硬件的使用等器物层面,更应该深入零售本质,用数据化去理解并重构整个业务。

便利蜂集团高级副总裁运营CEO王紫

对传统零售企业来说,能卖货是核心能力,也是终极使命。在零售大变革的背景下,这个定理仍然成立。但我们希望强调一个新的维度,就是企业能否获得高质量、高忠诚度的海量用户。

在这个理念指引下,便利蜂并不只把门店视为独立的经营单元,而是视为整个服务网络的物理节点。对于门店的考核,也从日销额、毛利率等传统指标的基础上,延伸到高频用户数量、用户消费频次等多重维度去。

我们从“人、货、场”的数据化重构入手,部署和迭代便利蜂的整个智能便利店经营系统。

首先谈谈“人”。便利店的数据化,读懂客户无疑是最为重要的事情。过去,便利店使用POS终端记录客户的性别、年龄等基础信息,依靠店员人工识别客户身份、喜好等,存在用户信息单一、人和交易无法对应、高度依赖店员熟练度等缺陷。现在,我们结合终端和云端两个系统,打通数据体系,能够完整记录并识别客户身份,对于客户的理解从简单的生理信息扩展到消费偏好、交易频次、生活半径等更加个性化的层面,用户画像更加立体和完整。同时,这个系统还有很强的扩展性,我们已在部署人工智能和人脸识别技术,对消费趋势的把握、对用户的理解将再提高到一个新的层次。

第二谈谈“货”。我们使用自主开发的系统实时进行数据分析,筛选出更符合每个门店覆盖半径用户需求的商品,保持了三倍于行业的商品迭代速度。在选品上,我们对每个品类采用精细化管理。以饮料为例,我们会划分为碳酸类、茶品类、矿泉水、无糖或有糖、无咖啡因或有因等多个细分品类,优选每个品类的头部商品,并快速推陈出新。我们采取“快速试验、快速调整”的策略,不断贴近用户需求,选品成功率达80%以上。

同时,我们打通运营系统的前中后端,组建了便利蜂智能、敏捷、柔性的供应链和物流体系。我们执行严格的供应商准入审核制度,和业内顶级的供应商达成深度合作,并安排专人对产品加工过程进行现场评估,对于不合格的供应商一票否决。同时,在自有品牌商品研发上,我们采用“小批量、多款式、快速生产”策略,打造了富有竞争力的供应链,保证了对终端的快速响应。商品运输环节,便利蜂制定了严于国家标准的多温层运输体系,所有运输车辆全部安装温度自动追踪装置, 实现了对全车、全程的实时监控,还能根据算法不断优化配送路径和频次。

最后谈谈“场”。便利蜂对门店的经营面积采取了细化到每平米的网格式管理,系统实时监控动销情况,利用算法驱动的系统优化门店坪效。同时,我们还会根据不同的门店环境,如商圈、社区、大客流等,建立并迭代相应的运营模型,提升门店运营效果和确定性。

此外,和传统的便利店模板化选址不同,我们的门店选址策略更富弹性。便利蜂的门店面积从二十多平到两百平不等,每个门店会根据地理特征、客群构成、面积大小等因素,由系统匹配相应的运营模型,在选品、陈列、SKU数量上差异化经营。这种适应性显著增强了我们应对中国复杂国情的能力,从而获得了更好的业务扩展性。

在人、货、场的数据化重构过程中,便利蜂不止重视最终的销售结果,同样也非常注重提升对用户的服务能力。举例来说,便利店的选品过去参考的是全店销量这个单一维度,销量不好的商品直接剔除。这种理念合理,但也会导致选品的头部化和趋同化。在消费升级的浪潮下,消费者的需求已从过去解决饿了、渴了等生存需求越来越多的转向自我满足和消费理念表达。因此,我们认为每个用户的个性化需求也应得到满足。落实到选品上,我们会在销量的基础上再加一个复购率的指标。如果一个商品销量不高但复购很高,说明有用户很喜欢这个商品,我们仍然会予保留。

便利蜂相信,这种重视每个用户个性化需求的理念最终能够促成“千店千面”的落地,加强我们和用户的联系,赋予便利店更多的可能性。和大家分享几个数据,便利蜂的高频用户数、交易频次、复购率、商品汰换速度,以及由第三方调查得来的用户满意度远高于行业均值,我们APP的日活比例也非常高。

在便利蜂的发展过程中,我们对如何满足新时代下消费者“多、快、好、省”的需求做了很多的思考和讨论,最终形成了我们的“便利+”战略,我们去年曾在人民日报撰文做过专门阐述。

便利蜂认为,结合实际看,“多、快、好、省”在新型便利店的优先级应该是“好、快、多、省”。

我们所提的“便利+”,首先是“品质+”,解决“好”的问题。我们认为,中国不缺零售服务,缺的是有品质的零售服务。因此我们提出了“品质生活 便利中国”的愿景,这既是我们的创业初心,也是我们的战略选择。在便利蜂看来,便利店的数据化不应是单纯的抢夺线下流量或数据资产,不应单纯的看点位数量或GMV,而应该看最终能否给用户提供更好的商品、更好的消费体验。我们有个很小的愿望,消费者进到我们的门店,无论有没有购物,他能有哪怕很小的幸福感,我们就觉得这事做成了。

然后是“效率+”,解决“快”的问题。便利蜂通过以新型便利店和智能货架等多层次业态所构建的密集节点,围绕“15分钟生活圈”提供融合线上线下的即时便利服务,并应用最新技术和创新交易模式,努力实现顾客“即拿即走”的极致消费体验。在运营效率上,我们打通了“销售-运输-生产”的信息链,前端门店库存信息能够实时同步到后端供应链,同时用算法动态规划配送流程和路径。目前,我们已实现门店0库存,运营效率上了一个新台阶。

第三是“品类+”,解决“多”的问题便利蜂追求的是服务半径内、能够有效满足消费者需求的足够丰富的品类。我们建立了行业里规模最大的全品类库,根据终端数据将商品智能分发到各家门店,通过优化陈列提供尽可能多的品类,做到消费者想要的都有,没想到的也有,暂时没有的也能快速补位。

第四是“省”的问题。我们并不追求绝对的低价,而是希望通过提升运营效率,以合理的成本提供比肩发达国家的消费品质,让品质生活尽快普及到全中国大多数居民身边。

最后,我想用中国经济学家周其仁的一句话表达我们对便利店新时代的看法。周其仁把中国最近十年的经济奇迹归因为“水大鱼大”,我想这也适用于便利店行业。蓬勃发展的中国经济,数十万亿规模的消费市场,以及全球最多的互联网人口,是便利店能够发展壮大的“大水”。我们相信,在这样得天独厚的发展环境下,在业界的共同努力下,中国便利店市场一定会诞生能够搏击大海的大鱼。


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